Հաշվի վրա հիմնված շուկայավարմանը հաղթելու 5 քայլ
Հաշվի վրա հիմնված շուկայավարում (ABM) մեծ տեղ է գրավում B2B շուկայավարողների շրջանում: Վերջերս կատարված ուսումնասիրության համաձայն, 2017 B2B ծրագրային հեռանկար, B73B շուկայավարողների 2% -ը ներկայումս օգտագործում կամ նախատեսում է ընդունել ABM- ը 2017 թ.-ին: Եվ դա լավ պատճառով. ABM- ի ROI- ն կարող է գերազանցել բոլոր մյուս B2B շուկայավարման ներդրումները:
ABM- ը դժվար թե նոր հասկացություն լինի: Փաստորեն, ոմանք պնդում են, որ ABM գոյություն ունի այնքան ժամանակ, որքան շուկայավարումը: Դա ռազմավարություն է, որը յուրաքանչյուր հաշվին վերաբերվում է որպես շուկայականի, որը թույլ է տալիս ընդհանուր համախմբվածություն վաճառքների և շուկայավարման միջև:
Այսօր այն ավելի հեշտությամբ է աշխատում շուկայավարողների կողմից ՝ օգտագործման ավելացման պատճառով փոխկապակցված տվյալներ և ամուր Վերլուծություն մարքեթինգի շրջանակներում: Բացի այդ, տվյալներն ավելի են դառնում իրական ժամանակում և մասշտաբային Data-as-a-Service (DaaS) պլատֆորմների միջոցով: Այս պատկերացումները օգնում են շուկայավարողներին ավելի լավ հասկանալ և նույնականացնել իրենց առավել եկամտաբեր հաշիվները, ինչը, իր հերթին, նրանց հնարավորություն է տալիս առաջնահերթ նշանակել ռեսուրսները, երբ այդ հաշիվները ներգրավեն վաճառքի ձագարի միջոցով:
ABM- ն անգամ դարձել է մեր սեփական բիզնեսի զարգացման ռազմավարության առանցքը `Dun & Bradstreet- ում: Մենք օգտագործում ենք տվյալներ, Վերլուծություն և վաճառքի հետ համագործակցություն ՝ նոր հնարավորությունները առաջնահերթ համարելու համար:
Բավականին հեշտ է թվում, ճի՞շտ է: Ոչ այդքան արագ. Չնայած մակերեսին պարզ է թվում, ABM- ն կարող է լինել բարդ գործընթաց, որը պահանջում է խելացի կատարում և ներդրում ձեր թիմի բոլոր անդամներից:
Ահա հինգ քայլ, որոնք կօգնեն ձեզ մշակել հաղթող ABM ռազմավարություն ձեր բիզնեսի համար:
Քայլ 1. Developարգացրեք միջֆունկցիոնալ թիմեր
Նախքան Dun & Bradstreet- ում ABM- ի մասշտաբավորումը, մենք կենտրոնացանք մեր մշակույթի, շուկայի շուկայի ռազմավարության և հաղորդագրությունների վրա, որոնք ներառում էին նպատակների նոր զգացողություն և արժեքների նորացված շարք մշակել `որպես մեր ընդհանուր ապրանքանիշի արդիականացում:
Մենք անձանց շուրջ հաղորդագրությունների համակարգ մշակեցինք, որը կապում է դա մեր լուծած ցավի հետ, ինչը հիմք դրեց մեր ABM ռազմավարությանը: Անկախ նրանից, թե որքան լավ է ձեր թվային մեքենան, եթե չունեք տարբերակված ասելիք և դրան աջակցող մշակույթ, դուք, ամենայն հավանականությամբ, չեք ճեղքելու խառնաշփոթը:
Այնտեղից մենք մշակեցինք խաչաձեւ ֆունկցիոնալ «Վագրային թիմեր», որոնք կազմված էին մեր յուրաքանչյուր մարքեթինգային գործառույթի անդամներից: Անհատների կողմից կազմակերպված այս թիմերն այժմ ունակ են ճեղքել ավանդական սիլոսները ՝ խրախուսելով համապարփակ մտածողություն և ճարպիկ գործողություններ ՝ ապահովելու համար, որ նախագծերը լուծվեն մեր ստեղծագործողների ամբողջ ուժով: Վերլուծություն, տեխնոլոգիաներ, կապի և թվային թիմեր ՝ յուրաքանչյուր անձի կողմից փորձը խթանելու համար:
Քայլ 2. Որոշել հիմնական հաշիվները
Ձեր նախաձեռնությունը չպետք է առաջ գնա, մինչև վաճառքը և մարքեթինգը չհամաձայնվեն հաշվի ընտրության չափանիշների և, ի վերջո, ձեր նպատակային բիզնեսի հետ: Ի՞նչ հատկանիշներ կամ բնութագրեր են վկայում ձեր (և ձեր ղեկավարի) համար բարձրարժեք հաշվի մասին: Ամեն ինչ կախված է ձեր ընկերությունից, ձեր առաջնահերթություններից, և ինչ տվյալներից և Վերլուծություն նախկինում մոդելները ցույց են տվել կանխատեսող արժեք:
Մենք բախտ ենք բերել Dun & Bradstreet- ին, որպեսզի նույնը հասանելի լինի եւ այլն Վերլուծություն հնարավորություններ, որոնք մենք զարգացնում ենք մեր հաճախորդների համար: Մենք օգտագործում ենք հակվածության և հակումների վերլուծական մոդելներ ՝ մեզ ասելու համար, թե ովքեր են ամենայն հավանականությամբ զարգացնելու իրենց հարաբերությունները մեզ հետ, ում կարող ենք պոտենցիալ վաճառել և ով կարող է չերկարաձգվել:
Պահանջարկի գնահատման մոդելները, որոնք մասամբ հիմնված են տեսողական մոդելավորման վրա, մեզ ասում են, թե որ հաշիվներն ու բիզնեսի ուղղություններն են մեզ համար լավագույն հնարավորությունը: Օրինակ ՝ մեր հաճախորդների սեփական բազայի վերաբերյալ մեր վերլուծության մեջ այն ընկերությունները, որոնց կանխատեսվում էր, որ առաջիկայում պայքարելու են աճի դեմ, իրականում ավելի հավանական է, որ հետաքրքրված լինեն մեր վաճառքի և շուկայավարման լուծումներով: Իսկ պահանջարկի գնահատման մոդելները մեզ դուրս են բերում այն բանի սահմաններից, որը հնարավոր է գնի հաշիվ. Դրանք օգնում են մեզ կանխատեսել, թե ինչ գործարքի չափը կարող է լինել:
Սեգմենտացիայի համար մենք փնտրում ենք վաճառքի մոդելների համընկնում, հիմնվելով այն բանի վրա, թե ինչպես ենք արդեն հաջողակ եղել ըստ ուղղահայաց, չափի, գնման վարքի և գնման հակումների: Սպասարկում Վերլուծություն գնահատել, թե որ վաճառքից հետո ջանքերը հանգեցնում են նորացման, ինչը կարևոր է այդ սահմանափակ ռեսուրսները բարձր ռիսկային և բարձրարժեք հաճախորդների վրա կենտրոնացնելու համար: Վաճառքի և շուկայավարման առաջնահերթությունները տեղեկացնում են հաշվի վրա հիմնված շուկա դուրս գալու նախաձեռնությունների և անձի վրա հիմնված հաղորդագրությունների ուշադրության հիմնական ուղղությունների մասին:
Քայլ 3. Ձեռքի աշխատանք պատրաստեք ձեր անձի վրա հիմնված հաղորդագրությունների միջոցով
B2B գնումները ներառում են բազմաթիվ ազդակիրների և գնորդների, ինչը նշանակում է, որ դուք դեռ պետք է զարգացնեք բազմաթիվ անձինք, որոնք պահանջում են հատուկ հաղորդագրություններ:
Եվ հուսով եմ, որ այժմ, երբ դուք ճանաչել եք ձեր առավել գրավիչ հաճախորդներին, պետք է ավելի լավ հասկանաք, թե ինչպես կարելի է խոսել նրանց հետ: Դուք ոչ միայն կկարողանաք թիրախավորել նրանց ամենամեծ մարտահրավերները, ցավի կետերը և նպատակները, այլ նաև կկարողանաք բացահայտել այն շուկայավարման այն հատուկ ուղիները, որոնցում նրանք առավել ակտիվ են: Սա կօգնի որոշել, թե ինչպես եք անհատականացրեք ձեր հաղորդագրությունները.
Անկախ նրանից, թե դա էլեկտրոնային փոստով է, թե ուղղակի փոստով, թե թվային միջոցներով, դուք պետք է մշակեք բովանդակության շուկայավարման խելացի ռազմավարություն, որը խոսում է նրանց լեզվով և օգնում է նրանց իրականացնել իրենց նպատակները: Օրվա վերջում դա քո մասին չէ. դա նրանց մասին է: Դա այն տոնն է, որը կօգնի դռներ բացել նույնիսկ ամենադժվար հաշիվներով:
Քայլ 4. Կատարելու ժամանակն է
Վերը նշված մարտավարությունը գործարկելիս կարևոր է ապավինել KPI- ին ՝ ձեր արշավների ազդեցությունը չափելու և ապագա օպտիմիզացումը տեղեկացնելու համար: Հաջողված ABM ռազմավարությունը մատն է դրել այս չորս ցուցանիշների զարկերակին.
- Ներգրավվածություն. Գործարար միջավայրում, որտեղ գերակշռում է աղմուկը, ներգրավվածությունը խթանելու լավագույն միջոցը հաճախորդի թվային փորձը անհատականացնելն է: Կարևոր է դիտել հիմնական չափորոշիչները, ինչպիսիք են կարևոր վայրէջքի էջերի կտտոցները, տեղում անցկացրած ժամանակը և հաճախորդների փոխարկումները ՝ տեսնելու, թե որքանով են այս հաճախորդները արձագանքում ձեր հաղորդագրությանը:
- Հաճախորդների բավարարվածություն. Հաճախորդների գոհունակության փոփոխությունները կապված են ձեր ապագա եկամուտների աճի հետ: Դուք կարող եք դրանք չափել հաճախորդների անձնական հարցումների, NetPromoter- ի ավելի մեծ միավորների, բիզնես ծրագրակազմի վերանայման պլատֆորմների և նույնիսկ սոցիալական մեդիայի քննարկումների միջոցով:
- Խողովակաշար: Սա ուղղակի է, բայց ձեր վաճառքի խողովակաշարի յուրաքանչյուր քայլի վերաբերյալ հետադարձ կապը ձեզ կտրամադրի ձեր հաճախորդների պարտավորության մակարդակի նշում: Որքան ավելի շատ ներգրավված լինեք ձեր հաճախորդների հետ, այնքան ավելի յուղալի կլինի ձեր խողովակաշարը:
- Scale: Սա ABM հաջող ռազմավարության վերջնական ցուցիչն է. Քանի որ օրվա վերջում խոսքը ոչ թե գեներացված, այլ շահած հաշիվների մասին է: Որքա՞ն է բարձրացել ձեր գործարքի արագությունը: Ձեր պայմանագրի միջին արժեքն աճե՞լ է:
Քայլ 5. Մի մոռացեք ամեն ինչ չափել
ABM նախաձեռնություններին ժամանակ է պետք աճելու և հասունանալու համար: Հիշեք, որ ձեզ հարկավոր են հարուստ տվյալներ և տեղեկություններ ՝ ձեր փոխազդեցությունն անհատականացնելու և ձեր հաշվի հետ կապերն ամրապնդելու համար: Եթե ոչ պատշաճ կերպով պահպանվեն, ABM հնարավորությունները կարող են կանգ առնել: Եվ մյուս ծայրահեղության դեպքում հաշվի հետ կապերը կարող են շատ արագ տապալվել `խեղդելով ABM- ի հետ կապված այլ քայլերի աճը, որոնք դեռ պետք է ձեռնարկեք:
ABM ռազմավարության անցում կատարելը կարող է օգնել ձեզ բացահայտել ձեր ամենամեծ աճի ոլորտները և, ի վերջո, կենտրոնանալ նոր բիզնես շահելու վրա: Բայց դա պահանջում է ձեր տվյալների և թիմի ընդհանուր համախմբման խորը ընկալում: Հակառակ դեպքում, հնարավոր է, դուք բաց եք թողել ձեր ամենաթանկ հաճախորդներից նոր բիզնես վարելու հիմնական հնարավորությունները: