Ինչպես կառուցել իսկական ապրանքանիշ

Ինչպես կառուցել իսկական ապրանքանիշ

Աշխարհի առաջատար մարքեթինգային գուրուները դա արտահայտում են տարբեր ձևերով, բայց բոլորը համաձայն են, որ ներկայիս շուկան հասունացել է տեսություններով, դեպքերով և հաջողության պատմություններով, որոնք կենտրոնացած են մարդկային ապրանքանիշերի վրա: Այս աճող շուկայում հիմնական բառերն են իսկական մարքեթինգ և մարդկային ապրանքանիշs.

Տարբեր սերունդներ՝ մեկ ձայն

Ֆիլիպ Կոտլերը՝ մարքեթինգի մեծ ծերուկներից մեկը, կրկնում է այս երևույթը Marketing 3.0Իր համանուն գրքում նա ակնարկում է մարքեթինգի մենեջերներին և հաղորդակցվողներին, ովքեր ունեն «մարդկային տագնապներն ու ցանկությունները զգալու կարողություն»։

Երիտասարդ սերնդի ձայնը հաղորդակցության գուրու է Seth Գոդենի, ով նշում է, որ «Մենք այլևս չենք ցանկանում, որ մեզ սպամ ուղարկեն որևէ ապրանքի կամ ծառայության մասին տեղեկատվությունը: Մենք ցանկանում ենք կապ զգալ դրա հետ: Մարդ լինելը հաղթելու միակ ճանապարհն է»։ Իր հայտնի ոսկե շրջանակի մոդելում և TED Talks-ում, Սիմոն Սինեկ նշում է, որ ինչու որի վրա հիմնված ընկերությունը պետք է այնքան ուժեղ լինի, որ ընկերությունը կարողանա վաճառել ցանկացած տեսակի ապրանք այս հարթակից:

Չնայած տարբեր սերունդներին և ելակետերին, այս շնորհալի մարքեթինգային մասնագետները բոլորը խոսում են նույն բանի մասին. Մարդկային ապրանքանիշեր.

Ոչ մի նոր բան վտանգված չէ: Ընկերությունների համար նորություն չէ իսկականություն փնտրելը, և ընկերությունների համար նորություն չէ կենտրոնանալ իրենց հասցեատերերին լսելու և իրենց սխալներն ընդունելու վրա, այլ ոչ թե ամբողջ ժամանակը ծախսել՝ փորձելով համոզել և գայթակղել իրենց հաճախորդներին:

Պարադիգմայի փոփոխությունը կարելի է տեսնել այնպիսի հետազոտություններում, ինչպիսիք են Lippincott-LinkedIn ապրանքանիշի հզորության միավորը, որն ապացուցում է, որ ավելի անհատական, խոցելի և մարդկային մոտեցումը հաղորդակցության և բրենդինգի նկատմամբ լավ է ընդունվում հաճախորդների կողմից: Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ սպառողները գերազանցել են փորձագետների կողմից տրված կանխատեսումները՝ դարձնելով մարդկային շուկայավարման անհերքելի ճանապարհը:

Հարցը հետևյալն է. Ձեր ապրանքանիշը կարո՞ղ է պահպանել այն:

Մարդկային ապրանքանիշ

Վավերական մարքեթինգը պարզապես օդից դուրս չի եկել: Տարբեր շարժումներ և միտումներ ոգեշնչել են նրան տարիների ընթացքում, ինչպիսիք են հիպերթափանցիկությունը, համատեղ ստեղծումը, բաց կոդով, քրաուդսորսինգը, ուսումնական ապրանքանիշը, հակաբրենդինգը և այլն:

Բայց երկու բան առաջացրել է միաժամանակյա շուկայավարման պարադիգմային փոփոխություն.

1. Վավերական մարքեթինգը շարժումների արտահայտություն է, այլ ոչ թե ապրանքանիշեր

Երևույթը կենտրոնացած է ընկերությունների վրա՝ նրանց անհատականության և արձագանքելու գիտակցված և հետևողական աշխատանքի միջոցով՝ դառնալով առողջ շարժումներ, այլ ոչ թե հարթ բրենդներ:

PepsiCo Toddy ապրանքանիշի լոգոն

Վերցնել Պեպսիի բրազիլացի Թոդին քարոզարշավը որպես օրինակ. 

Բրազիլիայում վաճառք է Թոդդի շոկոլադե ըմպելիքը սկսել էր լճանալ, և շուկան սկսեց նոր բան պահանջել։ Pepsi-ն արդեն ուներ թալիսման, որը մակերեսային մակարդակով աննկատ հիանում էր հատկապես երիտասարդ սպառողների կողմից: Նրանք նրան համարում էին սրամիտ և զվարճալի, ինչը մենք հակված ենք ընկալել բրենդային թալիսմանները:

Pepsi-ն դուրս եկավ վերջույթի վրա և իրենց թալիսմանը դարձրեց արտաքին շարժման խոսնակ: Pepsi-ն նկատել էր ուժեղ շարժում սոցիալական ցանցերում: Մի շարք կազմակերպություններ և անհատներ առաջ էին տանում այս շարժումը՝ կենտրոնանալով անգործունակ հայտարարությունների տարածվածության վրա: Շարժումը կենտրոնացած էր մի ազգի վրա, որը բնութագրվում է կոռուպցիայով, ինչպես նաև չկատարված ու դատարկ խոստումներով:

Pepsi-ն առաջարկել է երիտասարդ սերունդներին օգտագործել առցանց երկխոսության նախաձեռնություններ՝ թալիսմանից դուրս հայտարարություն անելու համար: մուո ամեն անգամ, երբ դատարկ խոստում էր հնչում, և քարոզարշավը հաջող էր:

Անմիջապես, մուո քանի որ հոմանիշ է կտրել խաբեբայությունը. Երիտասարդ սերունդներն իրականացրել են մուո- հաղորդագրություն իրենց խոսակցություններում, ինչպես առցանց, այնպես էլ օֆլայն: Հանկարծ Թոդին դարձավ միտումի մի մասը: Ապրանքի վաճառքը կտրուկ աճեց, և Pepsi-ն իր ապրանքանիշը վերածեց շարժման:

2. Հաճախորդից դեպի մարդկային կենտրոնացում

Ստացողներին համոզելու մեթոդների վրա կենտրոնանալու փոխարեն, ինչպիսիք են արշավները, ռազմավարությունները, պտույտները և այլն, մարքեթինգը աստիճանաբար կսկսի ավելի շատ կենտրոնանալ՝ բացահայտելու, թե ինչու են մարդիկ գնումներ կատարում: Ապագայում սա մեկնարկային կետ կլինի արտադրանքի զարգացման համար:

Սա այն պատճառն է, թե ինչու իսկական մարքեթինգը վերաբերում է մարդկանց (ոչ հաճախորդների) և մեր ամենահիմնական կարիքներին: Այս կարիքները ներառում են.

  • Լսված լինելը
  • Զգում, որ հասկացվում է
  • Իմաստը գտնելը
  • Անհատականության ցուցադրում

Պարադիգմային փոփոխության այս երկրորդ ասպեկտի օրինակ կարելի է տեսնել ամերիկյան Dominos շղթայում:

Չարաճճիների սկզբում Դոմինոսը կրակի տակ էր սննդի որակի, աշխատողների բավարարվածության և աշխատողների հաճույքի համար: Պաշտպանական դիրքորոշման և հակառակը հաճախորդներին համոզելու արշավներ սկսելու փոխարեն Dominos-ը նախընտրեց իրականացնել համեստ և արձագանքող ճգնաժամային ռազմավարություն: Dominos-ն իրենց պիցցայի տուփերից մի քանիսը սարքավորել է QR կոդերով՝ խնդրելով հաճախորդներին սկանավորել կոդը և այն տանել Twitter՝ իրենց կարծիքն արտահայտելու համար:

Սա հաջող ռազմավարություն էր, քանի որ բոլոր մարդիկ զգում են լսելու և հասկացված զգալու կարիքը:  

Ռազմավարությունը հանգեցրեց մեծ քանակությամբ տվյալների հավաքագրմանը, որոնք ընկերությունը լավ օգտագործեց տարբեր ձևերով.

Դոմինո Թայմս Սքվերում
Վարկային: Fast Company

  • Որպես իրենց ներքին մարքեթինգի և աշխատակիցների խնամքի մի մաս, Dominos-ը տեղադրեց համակարգչային էկրաններ այն տարածքներում, որտեղ արտադրվում էին պիցցաներ՝ հացթուխներին իրական ժամանակում հետադարձ կապ ապահովելու համար: Սա արդյունավետորեն կամրջեց աշխատակիցների և հաճախորդների միջև առկա բացը:

Քարոզարշավի արդյունքում մեկ ամսում ավելացել է Twitter-ի 80,000 հետևորդ: Մյուս արդյունքները ներառում էին PR-ի ուշադրության աճ, աշխատողների բավարարվածության աճ, ապրանքանիշի համբավի համակողմանի բարելավում և մարդասիրության աճ: Սա իսկական մարքեթինգ է լավագույնս:

Մարկետինգ, որը բավական է խոստանում

Կան բազմաթիվ հրաշալի օրինակներ, երբ ընկերությունները բացում են իրենց աչքերը իսկական մարքեթինգի առավելությունների վրա: Արդյունքը հաջողակ պատմություններ են, որոնք առաջացել են եզակի արշավների արդյունքում, որոնք լավ են համապատասխանում հաճախորդներին:

Իմ MarTech ընկերությունում JumpStory մենք մասնագիտացած ենք վավերական ֆոնդային լուսանկարների և տեսանյութերի մշակման գործում, այնպես որ դուք ստիպված չեք լինի օգտագործել բոլոր այն, ինչ գարշելի տեսք ունեն, որոնք այնտեղ կան: Մենք օգտագործում ենք արհեստական ​​ինտելեկտը, որպեսզի ձերբազատվենք ամբողջ անիրական բովանդակությունից, և մենք կենտրոնանում ենք երկու հիմնաբառի վրա, որոնք նաև իսկական մարքեթինգի էությունն են՝ մարդասիրություն և անհատականություն:

Այս դեպքերը կոչված են ոգեշնչելու ձեզ՝ անցում կատարել դեպի ավելի պատասխանատու և մարդկային ապրանքանիշ, և այս անցումով քաղեք տնտեսական օգուտները ճանապարհին:

Մարդկություն

Ամերիկյան մանրածախ առևտրի ցանցերից մեկը կրակի տակ էր, քանի որ հաճախ սպառվում էր իրենց ամենահայտնի ապրանքները: Ի պատասխան այս քննադատության՝ ընկերությունը գործարկեց նոր կարգախոս, և դրա հետ մեկտեղ՝ նոր մտածելակերպ. Եթե ​​պահեստում կա, մենք ունենք։ Այս կոշտ ինքնահեգնանքը դրական ազդեցություն ունեցավ ինչպես վաճառքի, այնպես էլ ապրանքանիշի հեղինակության վրա:

Աստծո երկրում դուք կարող եք հանդիպել չինական ռեստորանների ցանցի, որը գովազդում է կարգախոսի ներքո Օրիգինալ սնունդ. Վատ անգլերեն. Բացի այս հումորից և ինքնահեգնանքից, դակիչ գիծը հստակեցնում է դասական խնդիր ռեստորանային արդյունաբերության մեջ: Իսկականություն փնտրող հաճախորդի համար ամենավատ բաներից մեկը, որ կարող է պատահել, իտալական ռեստորան գնալն է միայն դանիական սերվերի կողմից սպասարկվելու համար: Այն, ինչ մենք ուզում ենք, դա խայտաբղետ գեղեցկուհի է, որը կրքոտ մատուցում է մեր պիցցաները:

Մյուս կողմից, մենք ցանկանում ենք, որ կարողանանք հասկանալ ճաշացանկի յուրաքանչյուր բառը և լավ շփվել անձնակազմի հետ: Սա երբեմն դժվար է դառնում, եթե իսկությունը մեր առաջնահերթությունն է: Չինական ցանցը հստակորեն արտահայտում է այս երկընտրանքը և դիրքորոշում է ընդունում այդ հարցում:

Երկու դեպքերն էլ օրինակ են այն երեւույթի, որ Թրենդային դիտում կրկնօրինակել թերի. Տերմինը բառերի պորտմանտոն է Պատ և թերի. Ճիշտ այնպես, ինչպես Dove's Real Beauty-ի արշավները, այս երկու ամերիկյան դեպքերը ցույց են տալիս, որ դուք կարող եք ուսումնասիրել ձեր մարդասիրությունը և միևնույն ժամանակ սահմանափակել ձեր խոստումները այն խոստումներով, որոնք իսկապես հասանելի են: Փաստորեն, այս շղթաները գրեթե ավելի քիչ են խոստանում, քան առաջարկում են։

Անհատականություն

Տեսականորեն, բոլոր ապրանքանիշերն ունեն յուրահատուկ անհատականություն, մոտավորապես այնպես, ինչպես մարդիկ: Փաստը մնում է փաստ, որ որոշ անհատականություններ ավելի գրավիչ են, քան մյուսները: Ոմանք աչքի են ընկնում դրական, արմատական ​​առումով։ Որոշ դեպքերում մենք կարող ենք մատնանշել ճշգրիտ պատճառը, իսկ որոշ դեպքերում այն ​​կարծես թե մեր հասանելիությունից դուրս է:

Մարքեթինգի աշխարհում այս երևույթի մի քանի նկատելի օրինակներ կան: Miracle Whip-ն առանձնանում է իրով Մենք բոլորի համար չենք պատմություն; Անմեղ ըմպելիքները հայտնի են իրենց հումորով և անկեղծությամբ։ Այս անձի օրինակ է տեքստը, որը կարելի է գտնել նրանց հյութերի տուփերի մեծ մասի ներքևում, որտեղ ասվում է. Դադարեք նայել իմ հատակին.

ԱՄՆ-ում շատերը գիտեն Southwest Airlines-ի գործի մասին: Ընկերությունը որդեգրել է քաղաքականություն, որում ասվում է, որ անվտանգության հայտարարությունները չպետք է լինեն նույնական։ Գնացեք YouTube և տեսեք երիտասարդ բորտուղեկցորդուհու օրինակը, որն իր ճանապարհն է անցնում օդանավում անվտանգության ընթացակարգերի միջոցով: Ուշադրություն դարձրեք, թե ինչպես է այս մոտեցումը գործնականում ընդառաջվում հոտնկայս ծափահարություններով:

Մարդկության զարգացում և չափում

Մարդկությունը այն սակավաթիվ հատկանիշներից է, որն ունի հաճախորդների, ապրանքների և համակրանքը շարժելու ուժ: Այն իսկապես վճարում է բոլոր ճիշտ պարամետրերի շրջանակներում:

Որպեսզի մարդկությունը հատուցի, այն պետք է օգտագործվի կառուցվածքային և նպատակաուղղված կերպով: Սա օգնում է բացահայտել այն ոլորտները, որտեղ անհրաժեշտ է փոփոխություն, և մեզ տալիս է գործընթացը սկսելու վերջնական մղումը:

Այս աշխատանքը հուշելու լավագույն միջոցներից մեկը հետևյալ չորս հարցերն են.

  • Ինչպե՞ս կարող ենք ավելի բարձր լսել:
  • Ինչու՞ գոյություն ունի մեր ապրանքանիշը:
  • Ի՞նչն է մեր ապրանքանիշը դարձնում մարդկային:
  • Մեր ապրանքանիշն ունի՞ բնավորություն:

Հիմնվելով այս հարցերի վրա կենտրոնացած մտորումների և քննարկումների վրա՝ դուք կարող եք սուզվել տարբեր պարամետրերի և հետադարձ կապի գործընթացների մեջ, որոնք կազմում են մարդկային ռազմավարությունը, հարթակը և հաղորդակցությունը: Հաջողություն և հիշեք, որ զվարճացեք ճանապարհին: 

Ինչ եք կարծում?

Այս կայքը օգտագործում է Akismet- ը սպամի նվազեցման համար: Իմացեք, թե ինչպես է ձեր տվյալները մշակվում.