7 սխալ, որ թույլ կտաք շուկայավարման արդյունավետության մեջ

Allocadia շուկայավարման կատարողականի կառավարում

CMO բյուջեները նվազում են, քանի որ շուկայավարողները պայքարում են ֆիսկալ հասունության հետ, ըստ Gartner- ի: Իրենց ներդրումների նկատմամբ ավելի մեծ ուշադրություն դարձնելով, քան երբևէ, CMO- ները պետք է հասկանան, թե ինչն է գործում, ինչը `ոչ, և որտեղ ծախսել իրենց հաջորդ դոլարը` բիզնեսի վրա իրենց ազդեցությունն օպտիմալացնելու համար: Մտեք Շուկայավարման կատարողականի կառավարում (MPM).

Ի՞նչ է շուկայավարման կատարողականի կառավարումը:

MPM- ն գործընթացների, տեխնոլոգիաների և գործողությունների համադրություն է, որոնք օգտագործվում են շուկայավարման կազմակերպությունների կողմից մարքեթինգային գործողությունները պլանավորելու, սահմանված նպատակներին հակառակ արդյունքները գնահատելու և առավել ազդեցիկ որոշումներ կայացնելու համար:

Այնուամենայնիվ, այսօր ընկերությունների միայն 21% -ն ունի հնարավորություն ՝ ամբողջությամբ հասկանալու Մարքեթինգի ներդրումը եկամտի հարցում, համաձայն Allocadia- ի 2017 թ. Շուկայավարման արդյունքների հասունության հենանիշի ուսումնասիրություն, Այս հետազոտությունը խորը խորացրեց խնդիրը առաջատար CMO- ների հետ որակական խոսակցություններում, ինչպես նաև լայն քանակական հետազոտության մեջ:

Բարձրորակ շուկայավարողների հաջողության չորս գործոններ

Ընդհանուր առմամբ, չնայած արդյունաբերությունը դեռ շատ աշխատանք ունի անելու MPM– ի որդեգրումն ու հասունությունը բարելավելու համար, կան առաջատար կազմակերպություններ, որոնք իրենց հասակակիցների համար չափանիշ են սահմանում:

Մենք գտել ենք մի շարք ընդհանուր հաջողության գործոններ այս բարձրակարգ շուկայավարողների համար.

  1. Ուժեղ ֆոկուս հիմնական գործառնական տվյալների վրա; ներդրումներ, եկամուտներ և տվյալների ռազմավարական տեսակետներ, ինչպիսիք են ROI- ն:
  2. Գլոբալ առումով տեխնոլոգիաների հետևողական օգտագործում և դրանց տեխնոլոգիական բուրգի բոլոր մասերի միջև ինտեգրում:
  3. Մանրակրկիտ մաքրեք տվյալների աղբյուրները:
  4. Չափում, որն ապացուցում է դրանց արժեքը բիզնեսի և դրա նպատակների համար:

Ուսումնասիրությունը բացահայտեց նաև յոթ հիմնական սխալներ, որոնք կազմակերպությունները թույլ են տալիս, քանի որ վերաբերում է MPM- ին.

  1. Խիստ հնացած տեխնոլոգիա - Վաճառքի թիմերը ապավինում են ժամանակակից CRM համակարգերի նորարարությանը: Ֆինանսները տարիներ շարունակ կառավարվում են ERP համակարգերի կողմից: Այնուամենայնիվ, կազմակերպությունների 80% -ը դեռևս ինչ-որ կերպ օգտագործում է Excel- ը `բիզնեսի վրա շուկայավարման ազդեցությունը հետևելու համար: Մեր ուսումնասիրությունը ցույց է տվել, որ կազմակերպությունների 47% -ը չի օգտագործում ցանկացած պլանավորման կամ ներդրումների կառավարման հարցում ընդհանրապես նպատակաուղղված տեխնոլոգիա (շուկայավարման գործունեության կառավարման հիմնական գործունեություն): Ի հակադրություն, բարձր աճ ունեցող կազմակերպություններն օգտագործում են լծակներ Շուկայավարման կատարողականի կառավարման ծրագրակազմ 3.5X ավելի հաճախ, քան հարթ կամ բացասական աճով:
  2. Շուկայավարման չափումներ, որոնք պարզապես են Նշում գործողելի - Մեր ուսումնասիրությունը պարզել է, որ շուկայավարողների միայն 6% -ն է կարծում, որ իրենց չափումները օգնում են որոշել հաջորդ լավագույն մարքեթինգային գործողությունը: Դա մեր ուսումնասիրության մեջ գտնվողների 94% -ին թողնում է առանց ցուցումների ցուցումների, թե որտեղ ծախսել իրենց սահմանափակ բյուջեն և ռեսուրսները:

    MPM- ի հատկությունները կտրուկ հակադրվում են շուկայավարման չափման հատկություններին: Եթե ​​B2B շուկայավարման չափումը ներկայացնում է այն, ինչ տեսնում է վարորդը մեքենայի հետևի հայելու մեջ, ապա MPM- ն ծառայում է որպես մեքենայի լապտերներ և ղեկ, որոնք բարելավում են ինչպես տեսանելիությունը, այնպես էլ վերահսկողությունը վարորդի համար: Ալիսոն Սնոու, ավագ հետազոտական ​​վերլուծաբան, Forrester

  3. Մարքեթինգի և բիզնեսի միջև անհամապատասխանություն - Ընկերությունները, որոնք ակնկալում են ավելի քան 25% եկամտի աճ, երկու անգամ ավելի հավանական է, որ ունենան CMO մակարդակի հաշվետվություններ, որոնք ցույց են տալիս շուկայավարման ներդրումը բիզնեսում: Բարձր աճ ունեցող այս բիզնեսները գրեթե 2.5 անգամ ավելի հավանական են, քան թերակատարող կազմակերպությունները, թե մարքեթինգի և վաճառքի տվյալները միշտ կամ հաճախ համապատասխանեցված են ընկերության ընդհանուր նպատակներին: Դա նշանակում է, որ MPM- ի ղեկավարներն ունեն բիզնեսի եկամտի գործառույթներ, որոնք աշխատում են ընկերության նպատակների հետ մեկուսացված փուլում:
  4. CFO և CMO հարաբերությունների խնդիրներ - Մեր ուսումնասիրության լավագույն կազմակերպությունները 3X հավանականությամբ հավասարեցնում էին շուկայավարման և ֆինանսների գործառույթները: Այնուամենայնիվ, շուկայավարման կազմակերպությունների միայն 14% -ն է, որ ֆինանսները համարում է վստահելի ռազմավարական գործընկեր, իսկ 28% -ը կամ կապ չունի ֆինանսների հետ կամ խոսում է միայն հարկադրված լինելու դեպքում: Սա անչափ վտանգավոր է, քանի որ շուկայավարումն աշխատում է համապատասխան բյուջեներ ապահովելու համար, և սահմանափակում է շուկայավարման ընկալումը որպես բիզնեսի ռազմավարական մաս: CFO- ի վստահությունը խիստ կարևոր է այսօրվա CMO- ների համար: Ի տարբերություն ցածր կատարողների, մեր ուսումնասիրությունը պարզեց, որ բարձր աճ ունեցող կազմակերպությունները աշխատում են Ֆինանսների հետ `հետևելու ներդրումներն ու չափումները (57%` համեմատած բնակարանների / բացասական աճ ունեցող ընկերությունների 20% -ի հետ): Դրանք նաև ավելի նպատակահարմար են ֆինանսների հետ հավասարեցվել բյուջեի և եկամտաբերության չափումների վրա (61%, համեմատած այն ընկերությունների միայն 27% -ի հետ, որոնք ունեն կայուն կամ բացասական աճ):
  5. Ներդրումների, բյուջետավորման և տվյալների պլանավորման վատ որակի - Տվյալների որակը (ներդրումների, բյուջեների և պլանավորման հետ կապված) ընդհանուր մարտահրավեր է կազմակերպությունների շրջանում, որը սահմանափակում է հաշվետվությունները և շուկայավարման ավելի լավ որոշումներ կայացնելու ունակությունը: Կազմակերպությունների միայն 8% -ն ունի տվյալների շուկայավարման, վաճառքի և ֆինանսավորման մեկ տվյալների պահեստում, որը գործում է որպես «ճշմարտության մեկ աղբյուր»: և միայն 28% -ն է կարծում, որ շուկայավարման տվյալները հաշվառված և լավ ձևաչափված են (սա ներառում է այդ նախնական 8% -ը):
  6. Ելակետային ցուցանիշների տեսանելիության պակաս - Կազմակերպությունների միայն 50% -ն է նշում, որ ունեն ամբողջական տեսանելիություն, կամ ավելի լավ, ելակետային շուկայավարման չափանիշներ: Նրանց 13% -ը նշել է, որ իրենք նույնիսկ չգիտեն, թե որտեղ են ապրում իրենց բոլոր տվյալները և չեն կարող աշխատել ցանկացած զեկույց: Ouch.
  7. Martech- ի անհամապատասխան օգտագործումը - Ընկերությունները, որոնք հետեւողականորեն ինտեգրում են տեխնոլոգիան իրենց ամբողջ շուկայավարման կազմակերպությունում, 5X հավանական է, որ տեսնեն 25% + եկամտի աճ, քան հարթ կամ բացասական աճ ունեցողները (57% ընդդեմ 13%): Ավելին, շուկայավարման տեխնոլոգիայի հետևողական օգտագործումը (օրինակ ՝ նույն շուկայավարումը ավտոմատացման պլատֆորմը, այլ ոչ թե կազմակերպության տարբեր երեք վաճառողներ) փոփոխություն է մտցնում: Ընկերությունների շուրջ 60% -ը, ովքեր բյուջեի ավելացում են ակնկալում, ավելի քան 10% -ը նշում է, որ իրենց կազմակերպություններում շուկայավարման տեխնոլոգիայի օգտագործումը միշտ կամ հաճախ հետևողական է, համեմատած կայուն և բացասական աճ ունեցողների 36% -ի հետ: Ի վերջո, եկամուտների ավելացում ակնկալող ընկերությունների 70% ունեն իրենց շուկայավարման տեխնոլոգիայի ճանապարհային քարտեզի լավ կամ գերազանց հստակություն, ընդ որում `աճի տրոհման և բացասական սպասումներ ունեցողների 27% -ի դիմաց:

MPM- ը կարևոր է յուրաքանչյուր CMO- ի համար

Այժմ շուկայավարումը պետք է ավելի շատ բիզնեսի նման լինի իրենց կազմակերպությանը, այլ ոչ թե պարզապես գործառույթին: Նրանք պետք է հաշվեն յուրաքանչյուր դոլարը, որպեսզի առավելագույնի հասցնեն իրենց թիմի աշխատանքը և ապացուցեն իրենց ազդեցությունը:

Գործադիր տնօրենները ակնկալում են, որ CMO- ները կարող են հեշտությամբ վերլուծել, թե ինչպես է շուկայավարումը նպաստում ներքևի գծին: Երբ CMO- ներն օգտվում են տվյալներից, ամեն ինչ փոխվում է: Փնտրող CMO Jen Grant, ա CMO.com- ի վերջին հարցազրույցը

Դա հաջողության հասած CMO- ները վաստակում են իրենց հասակակիցների վստահությունն ու վստահությունը, և չափվում և գնահատվում է նրանց ջանքերը իմանալու անվտանգությունը: Նրանք, ովքեր թերանում են, պատվիրվում են պատվերներ կատարելու և կատարելու, այլ ոչ թե ռազմավարության և ղեկավարման: MPM- ի մասին ավելին իմանալու համար.

Ներբեռնեք հենանիշի ամբողջական զեկույցը

Ինչ եք կարծում?

Այս կայքը օգտագործում է Akismet- ը սպամի նվազեցման համար: Իմացեք, թե ինչպես է ձեր տվյալները մշակվում.