Ինչպես ձեր Martech Stack- ը չի կարող ծառայել հաճախորդին

Մարկետինգի բուրգ

Շուկայավարման հին օրերին ՝ դեռ 2000-ականների սկզբին, մի քանի խիզախ CMO ներդրումներ արեցին որոշ տարրական գործիքների մեջ, որոնք նախատեսված էին օգնելու ավելի լավ կառավարել իրենց արշավներն ու լսարանները: Այս դիմացկուն ռահվիրաները ձգտում էին կազմակերպել, վերլուծել և բարելավել կատարումը, և այդպիսով ստեղծեցին շուկայավարման առաջին տեխնոլոգիական խմբաքանակները ՝ ինտեգրված համակարգեր, որոնք կարգ էին բերում, ապակողպված նպատակային արշավներ և անհատականացված հաղորդագրություններ ՝ ավելի լավ արդյունքների համար:

Հաշվի առնելով, թե վերջին մի քանի տարիներին որքանով է անցել շուկայավարման արդյունաբերությունը, նման է մաղձի և մագաղաթյա թղթի գրությունը առաջին տպարանի մեքենայության հետ համեմատելուն: Փոփոխությունները հատկապես արագ են եղել: 2011 թ.-ին կար մոտ 150 ընկերություն, որոնք առաջարկում էին շուկայավարման տեխնոլոգիա: Այժմ այդ թիվը փուչիկով հասել է ավելի քան 6,800 տեխնոլոգիայի վրա հիմնված գործիքներ, ներառյալ թվային գովազդը, բովանդակության շուկայավարումը, շուկայավարման ավտոմատացումը, սոցիալական լրատվամիջոցները, տվյալների վերլուծությունը և շատ ավելին:

Wayանապարհին ինչ-որ տեղ շուկայավարողները դարձել են բուրգերի մենեջերներ. ՏՏ ոլորտի մասնագետներ, ովքեր ավելի շատ ժամանակ են ծախսում տեխնոլոգիայի իրականացման վրա, քան հաղորդագրությունների, ստեղծագործական զարգացման կամ հաճախորդների հետազոտության: Շուկայավարման տեխնոլոգիայի բյուջեներն այժմ սովորաբար գերազանցում են ՏՏ բյուջեները, և կանխատեսվում է, որ ընդհանուր շուկայավարման ծրագրակազմի ծախսերը կգերազանցեն $ 32 մլրդ միայն այս տարի:

Ոմանց համար գործը հիմա է ոչ այլ ինչ, քան բուրգը.

Այսօր շուկայավարողները աննախադեպ ճնշման են բախվում ՝ կույտեր կառուցելու և կառավարելու համար: Տեխնոլոգիական և ծրագրային ապահովման ընկերությունները հուսահատորեն վերահսկում են հնարավորինս շատ բուրգեր: Ներքին տեխնոլոգիական խմբերը հուսահատ են սեղանի շուրջ իրենց տեղը պահելու համար: Եվ շատ հաճախ, արդյունքում հաճախորդները և հեռանկարները տուժում են:

Մասամբ դա պայմանավորված է կատաղի մրցակցությամբ ծրագրային ապահովման մի քանի խոշոր խաղացողների միջև, որոնք պայքարում են շուկայավարման դեղի վերջնական վերահսկողության համար: Նրանք պատկերացնում են նվագախմբավորված պլատֆորմների պարսպապատ պարտեզը ՝ դրանց հարթակները, և արդյունքում քիչ խթան ունեն կառուցելու այնպիսի եղանակով, որը հնարավորություն կտա փոխանակել և հաղորդակցվել մրցակցային կամ օժանդակ արտադրանքների հետ:

Այս խնդիրն առավել ակնհայտ է հաճախորդների և հեռանկարների համաձայնության և նախասիրությունների հավաքագրման և բաշխման մեջ `հավանումներ, հակակրանքներ, ընտրության ուղիներ, հետաքրքրության թեմաներ և այլն: Գրեթե բոլոր այս շուկայավարման տեխնոլոգիական համակարգերն ու շրջանակները, որոնք բաղկացած են ամենազոր բուրգը հավաքում և պահպանում են նախապատվությունները: Այնուամենայնիվ, դրանց ֆունկցիոնալությունը սահմանափակ է, և նրանցից քչերը նախագծված են այլ տեխնոլոգիաների հետ հաղորդակցվելու կամ հաճախորդների ամբողջական գրառմանը նպաստելու համար:

Արդյունքում, վաճառքների CRM համակարգում պահվող հաճախորդների համաձայնությունը և նախապատվությունները երբեք չեն տեղափոխվում հաճախորդների աջակցություն, մարքեթինգ կամ երրորդ կողմի մատակարարներ: Օրինակ, բջջային հեռախոսի հետ կապվելու բացահայտ թույլտվությունը, որը բացարձակապես կարևոր է համապատասխանության նպատակների համար, ապրում է ESP- ի ներսում, որը չի կարող ինտերֆեյս ունենալ շուկայավարման ավտոմատացման լուծման հետ:

Հարցման ժամանակ, ձեռնարկության հաճախորդներից շատերը հաճախ կռահում են, որ իրենց հաճախորդի նախընտրած տեղեկատվությունը անցնում է չորսից վեց առանձին, անջատված տեխնոլոգիաների միջով: Հետագա վերլուծության միջոցով բացահայտվում է միջինը 12-14 հստակ համակարգ. Դրանց գնահատումը կրկնակի ավելին է, ինչպես նաև խորը համապատասխանության և հաճախորդների փորձի մարտահրավերների հստակ վկայություն:

Այս ամենը իմաստ ունի հաշվի առնելով, որ յուրաքանչյուր համակարգ մի բանում ավելի լավ է, քան մեկ այլ բան:

Եթե ​​կազմակերպությունն օգտագործում է Salesforce, Microsoft Dynamics կամ SAP, նրանք ցանկանում են հետևել իրենց հաճախորդներին «վաճառքի» տեսանկյունից. Հաճախորդների հետ հարաբերությունների կառավարման դասական (CRM) լուծում: Այս պլատֆորմները նպատակ ունեն վաճառքի կազմակերպություններին հնարավորություն տալ տեղեկատվություն ստանալու համար, որն անհրաժեշտ է իրենց գործն անելու համար `հասկանալ հաճախորդին կյանքի տևողության ընթացքում և հասկանալ, թե ինչ է գնորդը գնել կամ կարող է գնել ընկերությունից:

Նախապատվությունը և համապատասխանությունը պահանջում են պահպանել պատմությունը. Ժամանակի ընթացքում հետ նայելու ունակությունը, երբ հաճախորդը փոխում է մեկ նախընտրության ընտրությունը մյուսին: Այս պլատֆորմների հեռանկարային կողմնակալություն ունենալով ՝ CRM ուղղված համակարգ կարող է ձեզ հետ թողնել հաճախորդի ոչ լիարժեք պատկերացում և չունենալ անհրաժեշտ տեղեկատվություն ՝ համապատասխանության հարցմանը պատասխանելու համար:

Եթե ​​կազմակերպություններն իրականացնում են ելքային էլ. Փոստի ծառայություններ մատուցող, ինչպիսին է IBM Watson Marketing (պաշտոնապես Silverpop), Oracle Responsys- ը or Oracle Eloqua- ն հիմնական նպատակն է հաճախորդին հաղորդակցություններ ուղարկել `դրանք գնորդի ճանապարհին հետագա տեղափոխելու համար` հիմնվելով գնահատման, վարքագծի կամ ընկերության նպատակների վրա: Չնայած այս համակարգերը լայնորեն ընդգրկում են էլփոստը ՝ որպես հաղորդակցության հիմնական ձև, հաճախորդը, ամենայն հավանականությամբ, կապվում է ընկերության հետ բազմաթիվ ալիքներով: Այս համակարգերը խթանված չեն և կառուցված չեն յուրաքանչյուր հաճախորդի հանդիպած հպման կետերի և համակարգերի միջև փոխկապակցվածություն ապահովելու համար:

Հաճախորդները ակնկալում են, որ երբ նրանք նախապատվություն են տալիս մեկ ալիքում, արդյունքը բաժանվում է ամբողջ կազմակերպությունում: Հիասթափությունները գոյություն ունեն, երբ հաճախորդը կարծես թե իրեն չի լսել: Մեկ համակարգին համօգտագործվող նախապատվությունները պետք է հեշտությամբ տարածվեն ձեր բոլոր արտագնա կապի հարթակներում ՝ հստակ պատկերացնելով փոփոխության աղբյուրը:

Եթե ​​կազմակերպությունը հույսը դնում է հաճախորդի ինքնության մուտքի կառավարման համակարգի վրա, ինչպիսին է SAP հաճախորդի տվյալների ամպ (պաշտոնապես Գիգյա), Janrain or Մուտք շառավիղը խնդիրը լուծելու համար նրանք պետք է նայեն միայն իրենց հիմնական նպատակին ՝ հասկանալու, թե ինչու են նրանք կարճ մնում: Այս համակարգերը կառուցված են հաճախորդին ձեռնարկության տարածքով հեշտ մուտք ապահովելու և դրանք ավելի խորը հասկանալու համար (օրինակ, երրորդ կողմի աղբյուրներից): Նախընտրության կառավարման արդյունավետ իրականացման մեջ ուժը հայտնաբերվում է հաճախորդի հետ շարունակական զրույցի ընթացքում, երբ նրանց ցանկությունները փոխվում են, թե ինչպես և ինչ են նրանք ստանում հաղորդակցություններում ընկերության բոլոր ալիքներով:

Ձեր հաճախորդի ամբողջական պատկերը պահանջում է ավելին, քան պարզապես մինչ օրս նրանցից հավաքած տեղեկատվությունը: Այն նաև պահանջում է, որ նրանք անխափան մուտք ունենան ՝ իրենց իրավիճակի փոփոխության հետ մեկտեղ թարմացնելու իրենց պրոֆիլի տվյալները և նախասիրությունները: Դա «ժամանակի կետ» հավաքածու չէ: Դա տեխնոլոգիական մոտեցման համադրություն է ներկառուցված գործընթացի հետ, որը հաշվի է առնում հաճախորդին և շարունակական ձևով նախընտրելի զրույցին մասնակցելու նրա կարողությունը:

Ո՞րն է շուկայավարողների ամենամեծ խնդիրը, որոնց բախվում են այսօր այս տեխնոլոգիական համակարգերը:

Դրանցից ոչ մեկը կառուցված չէ հաճախորդների անմիջական փոխազդեցության պայմաններում ՝ նախապատվության տվյալների կառավարման, պահպանման և հավաքագրման կամ ձեռնարկության ամբողջ տարածքում համապատասխանության ապահովման համար:

Ձեռնարկությունները միշտ հույս ունեն գտնել մի համակարգ, որը կարող է լուծել շուկայավարման դեղի բոլոր կարիքները, բայց հաճախ մոռանում են, որ այն կոչվում է «բուրգ» ինչ-որ պատճառով: Յուրաքանչյուր բաղադրիչ լուծում է մասնագիտացված և հատուկ շուկայավարման խնդիրը: Կարևոր է հաշվի առնել ցանկացած համակարգի բնօրինակ ժառանգությունը, որը կարող է դիտարկել բիզնեսը:

Ինչ եք կարծում?

Այս կայքը օգտագործում է Akismet- ը սպամի նվազեցման համար: Իմացեք, թե ինչպես է ձեր տվյալները մշակվում.