Հանդիպեք օգտվողների ձեռքբերման արշավի գործունեության 3 վարորդների հետ

Կան քարոզչության արդյունավետությունը բարելավելու տասնյակ եղանակներ: Ամեն ինչ ՝ գույնի զանգի գործողության կոճակի վրա մինչև նոր պլատֆորմի փորձարկում, կարող է ավելի լավ արդյունքներ տալ ձեզ:

Բայց դա չի նշանակում, որ արժե անել UA (Օգտագործողի ձեռքբերում) օպտիմալացման յուրաքանչյուր մարտավարություն, որի բախվում եք:

Սա հատկապես ճիշտ է, եթե դուք ունեք սահմանափակ ռեսուրսներ: Եթե ​​դուք փոքր թիմում եք, կամ ունեք բյուջեի սահմանափակումներ կամ ժամանակային սահմանափակումներ, այդ սահմանափակումները ձեզ չեն թույլատրի փորձել գրքի բոլոր օպտիմալացման հնարքները:  

Նույնիսկ եթե դուք բացառություն եք, և ունեք բոլոր անհրաժեշտ ռեսուրսները, միշտ կա կենտրոնացման խնդիր: 

Կենտրոնացումն իրականում կարող է լինել մեր ամենաթանկ ապրանքը: Քարոզարշավի ամենօրյա կառավարման ողջ աղմուկի ֆոնին ճիշտ ընտրելը, որի վրա պետք է կենտրոնանալ, մեծ նշանակություն ունի: Ձեր անելիքների ցանկը խափանելու իմաստ չունի օպտիմալացման մարտավարությամբ, որը էական փոփոխություն չի բերի: 

Բարեբախտաբար, դժվար չէ տեսնել, թե կենտրոնացման որ ոլորտներն արժեն: Ավելի քան 3 միլիարդ դոլար գովազդի ծախսերը կառավարելուց հետո մենք տեսանք, թե իրականում ինչն է փոփոխություն բերում, և ինչը ՝ ոչ: Եվ սրանք, անկասկած, հենց այս պահին UA քարոզչության կատարման երեք ամենամեծ շարժիչներն են.

• Ստեղծագործական օպտիմիզացում
• Բյուջե
• Թիրախավորում

Ձեռք բերեք այդ երեք բաները, և բոլոր մյուս փոքր օպտիմալացման հնարքները գրեթե այնքան էլ նշանակություն չեն ունենա: Երբ ստեղծագործական, թիրախավորումը և բյուջեն աշխատեն և համապատասխանեցվեն, ձեր արշավների ROAS- ը կլինի այնքան առողջ, որ ստիպված չլինեք հետապնդել օպտիմալացման յուրաքանչյուր տեխնիկայից, որի մասին լսում եք, հազիվ նկատելի բարելավումների համար: 

Սկսենք ամենամեծ խաղափոխիչից.

Ստեղծագործական օպտիմիզացում

Ստեղծագործական օպտիմիզացումը ROAS- ի խթանման ամենաարդյունավետ միջոցն է (գովազդի ծախսերի վերադարձ): Ժամանակաշրջան. Այն ջախջախում է օպտիմալացման ցանկացած այլ ռազմավարություն, և, անկեղծ ասած, մենք տեսնում ենք, որ այն ավելի լավ արդյունքներ է տալիս, քան ցանկացած այլ բիզնես գործունեության ցանկացած այլ բաժնում: 

Բայց մենք չենք խոսում պարզապես մի քանի պառակտման թեստեր անցկացնելու մասին: Արդյունավետ լինելու համար ստեղծագործական օպտիմիզացումը պետք է լինի ռազմավարական, արդյունավետ և շարունակական: 

Մենք մշակել ենք ստեղծագործական օպտիմալացման շուրջ մի ամբողջ մեթոդաբանություն, որը կոչվում է Քանակական ստեղծագործական փորձարկում, Դրա հիմունքներն են.

• Ձեր ստեղծած գովազդների միայն մի փոքր տոկոսն է երբևէ կատարում: 
• Սովորաբար գովազդի միայն 5% -ն է իրականում հաղթում վերահսկողությանը: Բայց դա հենց քեզ է պետք, չէ՞. Ոչ միայն մեկ այլ գովազդ, այլ գովազդ, որը բավականաչափ լավ է ՝ աշխատելու և շահութաբեր աշխատելու համար: Հաղթողների և պարտվողների միջև կատարողականը մեծ է, ինչպես կարող եք տեսնել ստորև: Գծապատկերը ցույց է տալիս գովազդի ծախսի տատանումները 600 տարբեր ստեղծագործական կտորների մեջ, և մենք ծախսերը հատկացնում ենք խստորեն կատարման վրա: Այդ 600 գովազդներից միայն մի բուռ է կատարվել:

• Մենք զարգացնում և ստուգում ենք ստեղծագործական երկու հիմնական տիպեր ՝ հասկացություններ և տատանումներ: 

Մեր ստուգած 80% -ը շահող գովազդի տատանում է: Սա մեզ հավելյալ շահումներ է տալիս, միևնույն ժամանակ թույլ է տալիս նվազագույնի հասցնել կորուստները: Բայց մենք նաև ստուգում ենք հասկացությունները `մեծ, համարձակ նոր գաղափարներ` ժամանակի 20% -ը: Հասկացությունները հաճախ բաք են, բայց երբեմն դրանք կատարում են: Հետո երբեմն նրանք ստանում են փխրուն արդյունքներ, որոնք ամիսներ շարունակ վերստեղծում են մեր ստեղծագործական մոտեցումը: Այդ շահումների մասշտաբներն արդարացնում են կորուստները: 

• Մենք չենք խաղում վիճակագրական նշանակության ստանդարտ կանոններով A / B փորձարկումներում: 

A / B դասական փորձարկումներում վիճակագրական նշանակություն ստանալու համար անհրաժեշտ է մոտ 90-95% վստահության մակարդակ: Բայց (և սա կարևոր է), տիպիկ փորձարկումը փնտրում է փոքր, աճային շահույթներ, ինչպես նույնիսկ 3% բարձրացումը: 

Մենք չենք ստուգում 3% վերելակների առկայությունը: Մենք փնտրում ենք առնվազն 20% բարձրացում կամ ավելի լավ: Քանի որ մենք փնտրում ենք բարելավում այդքան մեծ, և վիճակագրության ձևի շնորհիվ, մենք կարող ենք շատ ավելի քիչ ժամանակ անցկացնել թեստեր, քան կպահանջեր a / b ավանդական փորձարկումները: 

Այս մոտեցումը մեր հաճախորդներին խնայում է մեկ տոննա գումար և շատ ավելի արագ է բերում մեզ գործնական արդյունքների: Դա, իր հերթին, թույլ է տալիս մեզ շատ ավելի արագ կրկնել, քան մեր մրցակիցները: Մենք կարող ենք օպտիմալացնել ստեղծագործականությունը կտրուկ ավելի քիչ ժամանակում և ավելի քիչ գումարով, քան թույլ կտա ավանդական, հին դպրոցի ա / բ թեստավորումը: 

Մենք խնդրում ենք մեր հաճախորդներին ճկուն լինել ապրանքանիշի ուղեցույցների վերաբերյալ: 

Բրենդինգը շատ կարևոր է: Մենք դա հասկացանք: Բայց երբեմն ապրանքանիշի պահանջները խեղդում են կատարումը: Այսպիսով, մենք փորձարկում ենք: Թեստերը, որոնք մենք կատարում ենք, որոնք թեքում են ապրանքանիշի համապատասխանության ուղեցույցները, երկար չեն տևում, ուստի շատ քչերն են դրանք տեսնում, ուստի նվազագույն վնաս է հասցվում ապրանքանիշի հետևողականությանը: Մենք նաև անում ենք հնարավորը ՝ հնարավորինս արագ ստեղծագործական հարմարվելու համար, այնպես որ այն համապատասխանում է ապրանքանիշի ուղեցույցներին ՝ միևնույն ժամանակ պահպանելով կատարումը: 

Սրանք ստեղծագործական փորձարկման շուրջ մեր ընթացիկ մեթոդաբանության հիմնական կետերն են: Մեր մոտեցումը անընդհատ զարգանում է. Մենք ստուգում և մարտահրավեր ենք նետում մեր փորձարկման մեթոդաբանությանը գրեթե նույնքան, որքան այն կրեատիվը, որի միջով անցնում ենք: 100x գովազդները ճշգրիտ կերպով պարզելու, թե ինչպես ենք մենք զարգացնում և փորձարկում անում, տե՛ս մեր վերջին բլոգային գրառումը, Facebook Creative. Ինչպե՞ս արտադրել և տեղակայել բջջային գովազդային կրեատիվ ՝ մասշտաբով, կամ մեր սպիտակ թուղթը, Ստեղծագործական կրիչների կատարում Facebook- ի գովազդում!

Ինչու ժամանակն է վերանայել Creative- ը ՝ որպես քարոզչության կատարման հիմնական շարժիչ

Ստեղծագործական անվանում տալը ՝ որպես կատարողականը բարելավելու թիվ 1 միջոց, անսովոր է Միացյալ Նահանգների և թվային գովազդներում, համենայն դեպս այն մարդկանց շրջանում, ովքեր դա անում են որոշ ժամանակ: 

Տարիներ շարունակ, երբ UA մենեջերը օգտագործում էր օպտիմալացում բառը, դրանք նշանակում էին փոփոխություններ կատարել բյուջեի հատկացումներում և լսարանի թիրախավորում: Տեխնոլոգիայի սահմանափակումների պատճառով, որոնք մենք ունեցել ենք մինչև վերջերս, մենք պարզապես չստացանք քարոզչության կատարողականի տվյալները այնքան արագ, որպեսզի կարողանայինք գործել դրանց վրա և փոփոխություն մտցնել քարոզարշավի ընթացքում: 

Այդ օրերն ավարտվեցին: Այժմ մենք իրական ժամանակի կամ գրեթե իրական ժամանակում կատարողականի տվյալներ ենք ստանում արշավներից: Եվ յուրաքանչյուր միկրոն կատարողականություն, որը կարող եք սեղմել քարոզարշավից, կարևոր է: Սա հատկապես ճիշտ է ավելի շարժուն կենտրոնացած գովազդային միջավայրում, որտեղ ավելի փոքր էկրանները նշանակում են, որ չորս գովազդի համար բավարար տեղ չկա. միայն մեկի տեղ կա: 

Այսպիսով, չնայած թիրախավորումը և բյուջեի մանիպուլյացիաները արդյունավետությունը բարելավելու հզոր միջոցներ են (և դուք պետք է օգտագործեք դրանք ստեղծագործական փորձարկումների միջոցով), մենք գիտենք, որ ստեղծագործական փորձարկումը երկուսին էլ հաղթում է տաբատներին: 

Միջին հաշվով, լրատվամիջոցների տեղաբաշխումը կազմում է միայն ապրանքանիշի քարոզչության հաջողության մոտ 30% -ը, մինչդեռ ստեղծագործական գործառույթը վարում է 70%:

Մտածեք Google- ի հետ

Բայց դա ստեղծագործական օպտիմալացման մասին լազերային կենտրոնանալու միակ պատճառը չէ: Հնարավոր է, ստեղծագործական գործունեության վրա կենտրոնանալու լավագույն պատճառն այն է, որ ՄԹ աթոռի երկու այլ ոտքերը `բյուջեն և նպատակադրումը, ավելի ու ավելի են ավտոմատացվում: Google Ads- ի և Facebook- ի ալգորիթմները գրավել են նախկինում UA- ի մենեջերի ամենօրյա խնդիրները: 

Սա մի քանի հզոր հետևանքներ ունի ՝ ներառյալ այն, որ մեծապես հավասարեցնում է խաղադաշտը: Այսպիսով, UA- ի ցանկացած ղեկավար, ով առավելություն էր ստանում երրորդ կողմերի գովազդային տեխնոլոգիաների շնորհիվ, հիմնականում բախտ չունի: Նրանց մրցակիցներին այժմ հասանելի են նույն գործիքները: 

Դա նշանակում է ավելի մեծ մրցակցություն, բայց որ ավելի կարևոր է, դա նշանակում է, որ մենք շարժվում ենք դեպի մի աշխարհ, որտեղ ստեղծագործականը մնում է միակ իրական մրցակցային առավելությունը: 

Այն ամենը, ինչ ասում է, դեռ կան արդյունքների զգալի շահումներ, որոնք պետք է ունենան ավելի լավ թիրախավորմամբ և բյուջետավորմամբ: Դրանք կարող են չունենալ նույն պոտենցիալ ազդեցությունը, ինչ ստեղծագործականն է, բայց պետք է հավաքել, այլապես ձեր ստեղծագործական աշխատանքը չի ստացվի այնպես, ինչպես կարող էր:

Թիրախավորում

Երբ կգտնեք ճիշտ մարդուն գովազդելու համար, և պայքարի կեսը շահված կլինի: Եվ շնորհիվ այնպիսի ֆանտաստիկ գործիքների, ինչպիսիք են տեսողական լսարանները (այժմ հասանելի են ինչպես Facebook- ից, այնպես էլ Google- ից), մենք կարող ենք կատարել լսարանի աներևակայելի մանրամասն բաժանում: Մենք կարող ենք դուրս հանել հանդիսատեսին ՝

• «Կուտակումներ» կամ համատեղում են տեսողական լսարանները
• Մեկուսացնելով ըստ երկրների
• «Բնադրում» հանդիսատեսները, որտեղ մենք վերցնում ենք 2% լսարան, նույնացնում ենք դրա 1% անդամներին, ապա հանում 1% -ը, որպեսզի մնանք մաքուր 2% լսարան:

Սուպեր թիրախավորվող այսպիսի լսարանները թույլ են տալիս մեզ օպտիմալացնել կատարումը այն մակարդակում, որը շատ գովազդատուներ չեն կարող անել, բայց դա նաև թույլ է տալիս մեզ խուսափել լսարանի հոգնածությունից շատ ավելի երկար, քան մենք այլ կերպ կկարողանայինք անել: Դա առավելագույն կատարողականի համար անհրաժեշտ գործիք է: 

Մենք այնքան շատ ենք կատարում լսարանի սեգմենտացիան և նպատակադրման աշխատանքները, որ գործիք ենք ստեղծում ՝ այն ավելի դյուրին դարձնելու համար: Հանդիսատեսի կառուցող էքսպրես հնարավորություն է տալիս վայրկյանների ընթացքում ստեղծել հարյուրավոր տեսարժան հանդիսատեսներ, որոնք ծիծաղելիորեն մանրակրկիտ թիրախավորում ունեն: Այն նաև թույլ է տալիս մեզ որոշակի լսարանի արժեքը փոխել հենց այնպես, որ Facebook- ը կարողանա ավելի լավ թիրախավորել գերբարձր արժեքի հեռանկարները:

Չնայած լսարանի այս ագրեսիվ թիրախավորումը օգնում է կատարելությանը, այն ունի նաև մեկ այլ առավելություն. Այն թույլ է տալիս մեզ կենդանի պահել ստեղծագործությունը և լավ հանդես գալ շատ ավելի երկար, քան առանց մեր առաջադեմ թիրախավորման: Որքան երկար կարողանանք ստեղծագործը կենդանի պահել և լավ հանդես գալ, այնքան լավ: 

Բյուջետավարում

Մենք երկար ճանապարհ ենք անցել գովազդի հավաքածուի կամ հիմնաբառերի մակարդակում հայտերի խմբագրումներից: Հետ քարոզչության բյուջեի օպտիմիզացում, ԱԵԱ-ի հայտը, արժեքի հայտը և այլ գործիքներ, այժմ մենք կարող ենք պարզապես ասել ալգորիթմին, թե որ տիպի փոխակերպումներ ենք ուզում, և դրանք կստանան մեզ համար: 

Չնայած բյուջետավորումը դեռ արվեստ ունի: Պեր Facebook- ի մասշտաբի կառուցվածքը լավագույն փորձը, մինչդեռ UA- ի ղեկավարները պետք է հետ կանգնեն իրենց բյուջեների սերտ վերահսկողությունից, նրանց մնում է վերահսկողության մեկ մակարդակ: Դա փոխելու է գնումների ցիկլի որ փուլը նրանք ցանկանում են թիրախավորել: 

Այսպիսով, եթե նրանց, ասենք, UA մենեջերին անհրաժեշտ էր ավելի շատ փոխարկումներ ստանալ, որպեսզի Facebook ալգորիթմը կարողանա ավելի լավ աշխատել, նրանք կարող են տեղափոխել իրադարձությունը, որի համար օպտիմալացնում են ձագարի վերին հատվածին `հավելվածների տեղադրում, օրինակ. Հետո, քանի որ տվյալները կուտակվում են, և նրանք ունեն բավականաչափ փոխարկումներ ՝ ավելի կոնկրետ, ավելի քիչ հաճախակի իրադարձություն խնդրելու համար (ինչպես ներբեռնված ծրագրերում գնումներ են կատարում), այդ ժամանակ նրանք կարող են փոխել իրենց դարձի իրադարձության նպատակը ավելի արժեքավոր բանի: 

Սա դեռ բյուջետավորում է, այն իմաստով, որ դա ծախսերի կառավարում է, բայց ծախսերի կառավարում է ռազմավարական մակարդակում: Բայց այժմ, երբ ալգորիթմները վարում են UA կառավարման այս կողմի մեծ մասը, մենք ՝ մարդիկ, մնում է պարզել ռազմավարությունը, այլ ոչ թե անհատական ​​հայտերը: 

UA Performance- ը երեք ոտանի աթոռ է

Այս առաջնային վարորդներից յուրաքանչյուրը կարևոր նշանակություն ունի քարոզչության կատարման համար, բայց մինչև որ դրանք համերգով օգտագործեք, նրանք իսկապես սկսում են խթանել ROAS- ը: Դրանք բոլորը ասացվածքային երեք ոտանի աթոռի մաս են: Անտեսեք մեկը, և հանկարծ մյուս երկուսը չեն բարձրացնի ձեզ: 

Սա քարոզարշավի կառավարման արվեստի մի մեծ մասն է հենց այս պահին ՝ ստեղծագործական, նպատակային և բյուջետային միավորումը ճիշտ ճիշտ ձևով: Դրա ճշգրիտ կատարումը տատանվում է արդյունաբերությունից արդյունաբերություն, հաճախորդից հաճախորդ և նույնիսկ շաբաթ առ շաբաթ: Բայց դա հենց հիմա օգտվողների մեծ ձեռքբերման կառավարման մարտահրավերն է: Մեզանից ոմանց համար դա շատ զվարճալի է: